L’inflation pose un dilemme stratégique majeur : faut-il transférer la hausse des coûts aux clients (pricing power) pour préserver la marge à court terme, ou absorber une partie des coûts pour protéger la part de marché à long terme ? Les sources analysent ce conflit entre “clients et actionnaires” à travers des exemples historiques, notamment le “Marlboro Friday” du 2 avril 1993.
À cette époque, Philip Morris, confronté à une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et à la concurrence des cigarettes “discount”, a fait le choix radical de baisser le prix de ses paquets de Marlboro de 20%. La sanction immédiate des marchés financiers fut brutale : le cours de bourse a chuté de 26% en une journée, les investisseurs privilégiant la rentabilité immédiate et percevant cette baisse de prix comme une destruction de valeur.
Cependant, le raisonnement de Philip Morris était fondé sur la valeur à long terme du fonds de commerce. L’entreprise a parié que les clients perdus à cause des prix élevés ne reviendraient jamais, même après la crise. En baissant les prix, elle a sacrifié sa marge à court terme pour reconquérir sa base de clientèle (“market share“). 18 mois plus tard, la stratégie s’est révélée payante : Marlboro avait récupéré ses parts de marché et le cours de bourse avait retrouvé son niveau initial.
A contrario, l’exemple récent d’Unilever (2022-2023) montre les dangers de la stratégie inverse. En augmentant ses prix de plus de 13% pour compenser l’inflation, l’entreprise a vu ses volumes baisser significativement, ce qui a fini par inquiéter les marchés financiers (“les investisseurs ne sont plus heureux de constater des augmentations de prix accompagnées par des baisses de volume”).
La conclusion tirée est que la satisfaction client et la fidélité sont les véritables moteurs de la pérennité et de la création de valeur à long terme. Utiliser la puissance de la marque uniquement pour extraire du surplus au consommateur en période d’inflation (comme un “jeu à somme nulle”) peut détruire la valeur de l’actif immatériel qu’est la marque. La finance d’entreprise ne doit pas perdre de vue, propos d’un investisseur immobilier, que “le TRI d’un projet, cela s’appelle un locataire” (ou un client).